网上炒了一月有余的康师傅“水源门”事件，似乎总算给社会和公众有了一个“交待”。9月2日，康师傅饮品控股公司高层管理人员首次集体出席新闻发布会，就其矿物质水产品广告中所标示的“选用优质水源”，公开向消费者道歉，强调已经调整引发误解的广告及标用语。

　　一波未平，一波又起。

　　此次“道歉”的诚意遭到了媒体、消费者和广大网友的质疑。激愤的网友对此表示深恶痛绝，更加愤怒的网友和市民甚至开始抵制康师傅的全线产品，不仅仅是矿物质水，而是所有饮料、方便面等等。康师傅的名声急转直下。

　　从媒体发布的信息来看，康师傅所谓“道歉”根本没有正视自己的产品问题，也没有意识到自己进行“虚假宣传、欺骗消费者”的错误，反而把问题归结为“认知差距”，更严重的是把造成“认知差距”的原因完全归咎于媒体和网友，最多只是调整广告用语，而不是对消费者的健康负责。这种“道歉”更像是推卸责任的声明。有网友说，这也是对社会公众和消费者智商的再次侮辱。在“水源门”事件上，康师傅面临考验，而在“道歉”上，康师傅似乎已经忽略了品牌和营销的本质。

　　从营销的角度来讲，康师傅忽略了至少三个方面的要素：

　　第一，产品是营销之基

　　4P(即Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格)构成了营销最基本的静态元素，4C(即Consumer wants and need消费者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通)彰显了营销的动态过程。4C是镜子，4P是镜子里的那个人。人是客观存在的，镜子是审视人的一种角度和工具。而产品始终是营销最基本的元素，一切营销的起点和一切营销手段的归结点。由于人们对营销意义上的产品考量有误解，不深入或缺少方法，直接导致了在营销策划上的舍本求末和营销行动上的隔靴搔痒。忽略产品，过分重视品牌的塑造和广告传播。

　　有一句话说得好：“营销，始于产品，成于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样可以理解为“品牌，始于产品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动表现在：品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来，品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。

　　但是，如果产品本身质量不过硬，或者本身就存在问题，那么所有的营销策划、品牌都成为了虚无缥缈的空中楼阁，无法落地，更无法表达。而康师傅的“水源门”事件就是一个典型的脱离产品本身的问题。基于健康的、补充微量元素的矿物质水本来是一个很好的产品概念，但是在传播上虚拟“优质水源”，却采自城市自来水系统，造成了产品本身的巨大缺陷，这是品牌所不能弥补的。

　　第二，品牌承诺前后一致

　　品牌的核心价值就是社会声望，品牌的经营就是声望的构建和经营。而这个社会声望的建立、传播和维护，其实就是一种承诺，一种体验，是不断在顾客心中形成的概念，承诺的一致性、统一性和延续性，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务，以及所有的传播端的内容。

　　现在的市场是信息共享并且泛滥的多元消费市场，人们的兴趣复杂多变，只关心自己感兴趣的事情，没有时间和精力顾及所有的信息，包括对自己习惯消费的商品也是如此。因而，大众的、互动的、公认的信息来源是主要的交流方式，网络、即时讯息交流分享构成了人们对社会的判断，主流的媒体影响反而更受这些信息的影响，这其实是由于互联网的崛起而分享了知识霸权，被公众关注的任何事情已变得异常透明。

　　成也萧何，败也萧何。

　　基于知识霸权分享的前提，品牌化经营的专业分工更细、协作范围更广;品牌推广的速度更快、效率更高。只要产品质量过硬，品牌(社会声望)建设切合目标消费者，在传播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件发生，同样会迅速传播，一夜之间功名尽毁。

　　这就要求，品牌(社会声望)更要保持自身承诺的一致性、延续性和统一性，不能有任何一丝的偏差，莫要自毁前程。

　　前两年的“欧典事件”，虚假的品牌资产被曝光之后，不仅毁了欧典品牌，毁了一批类似厂家，更毁了整个地板行业的信誉。此次“水源门”事件是否会波及整个饮用水行业还未可知，不过，对于康师傅来说，这种做法其实是严重忽略了品牌承诺的核心，更忽略了消费者的感情，必将激化与消费者的矛盾。

　　第三，品牌态度贯穿一切

　　品牌是社会声望的塑造，那么这种声望的塑造更像是品牌心战，比的就是谁更能把握消费心理，建立消费逻辑，积累品牌情感，生意的心战思维就是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和发展品牌规划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。

　　这个系统之中，品牌态度贯穿一切。

　　但，它却常常被许多企业忽视。

　　品牌如人，品牌对消费者的态度很重要，同样是奢侈品，是居高临下?是富贵逼人?还是谦谦君子?有一则城堡广告在竭尽高贵、优雅的渲染之后，主人亲切出场：您的光临，是我和全家的荣幸。广告谦逊、平等，一下拉近了与读者的距离。中美史克保持的审慎、积极，西安杨森的学术专业，皖西制药老中医的实在，都让我们感觉放心、安全、信赖。

　　他们与消费者建立的情感链接是具有力量的，它能赢得偏爱与忠诚。路遥知马力，品牌知名度获取容易，但美誉度却是一个长期积累的过程，不但要求品牌承诺的一致性和延续性，更要求在营销过程中一以贯之品牌态度。

　　2004年的“巨能钙”事件在遭遇媒体曝光的时候，巨能钙的作为对于品牌显得力不从心。虽然国家卫生部于2004年12月3日公布了巨能钙过氧化氢残留量在安全范围之内，说明巨能钙是合格产品。然而，这一事件对巨能钙造成的影响仍然难以估量。业界都在评论此事的公关是否有效，但值得关注的一个普遍事实是，消费者的要求比任何的质量法规更为苛刻，他们需要的巨能钙不仅仅是安全的，而且还不应该有任何不良的产品联想。这对康师傅同样适用，对广大医药企业更加适用。

　　与之相反的则是中美史克的康泰克，当初PPA事件中，康泰克沉默不发，收回产品，数月后推出不含PPA的“新康泰克”，没有出现康泰克的哪位负责人道歉，也没有负责人在媒体里吃药片的事件，有的是洞察市场，反应快速，如今的“新康泰克”依然稳坐感冒药市场的头把交椅，几乎没有消费者记仇，它仍然是值得信赖的。

　　(文/李学勇 刊发于《医药经济报》9月15日营销版)

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