1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向消费者说明：“购买此产品，你将会得到某种具体好处。”
2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。
3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是能够吸引新的顾客使用你的产品。
这三点，总结起来就是独特的销售主张，英文为Unique selling proposition，简称U.S.P。通俗一点，就是我们常说的“卖点”。当达彼思广告公司的董事长罗斯·雷斯于20世纪60年代初提出来这个概念的时候，它立刻惊艳全球的广告界乃至营销界。当你翻开国内几乎所有比较成功的营销策划案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策划甚至是围绕USP来做的。可以说，USP成了广告与产品概念传播的灵魂，是营销策划的锋尖。
当把USP理论运用于中成药营销策划中，你却会发现这个百战不殆的利器，却是老革命面临新问题，经常是难以找到合适而独特的卖点。因为，这个市场存在着它自身的独特点，也有着普遍存在的通病。认识中成药的特点，克服营销通病，寻找符合自己的差异化定位和独特的销售主张，是打造成功的中成药营销策划的关键所在。
中成药的营销通病扫描
1、 只有品类，没有品牌
翻开中成药的营销与销售记录，你经常会发现一些常用词，诸如“恶性竞争”、“市场同质化严重”之类，当然这也是不争的事实。与处于专利期的很多西药不同，由于中成药的组方多来自古方，没有专利，再结合历史原因，导致了一个药品通常都是有数家甚至数十家、上百家企业都在生产。而由此也造成了一个中成药现象：没有哪一个品牌能够让人们提及某类中成药就自然想起它，这就是“只有品类，没有品牌”。让我们随便翻开指头就可以随便数一数这些有多个企业生产，但却没有太强势品牌的中成药种类：新雪颗粒、小柴胡颗粒、小柴胡注射液、复方丹参片、牛黄解毒片、小儿七星茶、维C银翘片、清开灵注射液(片、滴丸)、双黄连口服液(片剂)等等，这个名单还可以很长很长。
|
