日本啤酒广告战

　　要树立世界商品形象，就要通过广告打入世界。

　　日本的酒类贩卖不在公卖限制之列，因此，市场竞争的情形相当厉害。不过，以前啤酒对于日本人来说，算是一种较新而不够流传的酒类，所以，许多日本人喝啤酒都不太选择厂牌，因为，许多啤酒上所贴的标签虽然各有不同的商标，但是啤酒的作法和品质却几乎不分上下。譬如，日本的啤酒大概有"麒麟"、"朝日"、"札幌"、"惠比寿"、"三得利"等等厂牌，只要你一撕掉商标，几乎很少人能够喝出其中的不同。自从1957年开始，这种情形渐渐改观，许多人购买啤酒时，也晓得要指定厂牌。究竟啤酒厂商是如何设法使消费者形成厂牌印象的呢?我们现在不妨以札幌啤酒为例，讨论一下这个问题。

　　札幌啤酒公司曾经做过一次消费者购买动机的调查，结果发现，消费者并不是凭着味觉去喝啤酒，而是凭着印象去喝啤酒。在那次的问卷调查中，有绝大多数的人都认为，札幌的啤酒最好。因此，札幌啤酒公司便根据这个结论，自1957年的春天开始，将"札幌"的商标市场化。自此之后，销售指数节节上升，几乎垄断了日本啤酒的市场。推广期间，该公司经过再三的考虑，他们决定采用"啤酒的故乡——札幌的味道"为中心口号。认定新商品的风格之后，他们就开始推展商品的印象。于是，札幌啤酒就自然而然的成为世界性啤酒，树立其世界性商品的印象。

　　无本万利的广告

　　歪打正着，有时也是广告的经济效益所在。本来想做防止假冒的广告，却引来消费者对产品的兴趣。

　　合成树脂毛毯是日本山梨化工公司的拳头产品，该公司深为市场常发现仿照其毛毯的冒牌货冲击其销路而苦恼。

　　为了维护权益，该公司在各大报上刊登了如下广告："让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛，是本公司开发的新产品。这种物美价廉的毛毯人见人爱，然而它有专利权，任何人都不许仿造。如果您发现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠送200万元奖金给您，绝不食言。"

　　一夜之间，这知名度不大的合成树脂毛毯的200万奖金成为家喻户晓的话题，这不仅对仿造者起到踟蹰作用，也宣传了新产品，使这种毛毯大为畅销。真是近乎无本万利的广告经济效果。

　　广告与"丰田"足球大赛

　　足球的观众是全世界人，若想产品打入世界，利用足球为媒体，不失为一名策。

　　日本"电通"广告公司就曾组织一次英国"利物浦"队和巴西"弗门戈"队之间的"丰田"国际足球大赛，宣传丰田汽车。这次比赛在日本东京体育场举行，吸引了62000名观众，有15个国家的电视台转播实况，外加以后有30个国家转播电视录像，观众之多，影响之大是令人惊叹的。后来"电通"公司在欧洲足球协会支持下，由"丰田"汽车公司赞助140万美元，还举行过类似的广告足球赛，给参加比赛的每个球队25000美元，选出最佳运动员2名，每人奖"丰田"汽车一辆。

　　浪漫的"H服务公司"广告

　　事业有时也像文章一样，"妙手偶得之"。

　　日本大阪一位青年有本，有一次偶然在电视节目里看到有位名人跟他初恋的情人分离了30多年后，在一个偶然的机会里重逢，其场面实在令人深深地感动。

　　他想：初恋，以及年轻时的恋爱是甜蜜的、美好的、难以忘怀的。如果能跟往昔的情人、数十年前跟你在机场挥别的情人、流着眼泪依依不舍地分开的情人、为了战火分离而不知身在何处的情人、跟你拥抱而后惜别的情人、曾跟你相追逐嬉笑捉弄的情人、常浮现在你脑海里的情人能够重逢，那是多么美好，多么令人兴奋，多么令人回味啊。岁月匆匆，虽然人老了，人们仍然会抱着希望与年轻时的情人再会一次面，以便拾回青春时代的那个美丽影子，找回自己甜美的当年，找回自己的青春。

　　于是，一个够罗曼蒂克、够迷人的计划形成了："替你寻找初恋时情人"的"H服务公司"成立了。就是用CIA(美国中央情报局)的I和FBI(美国联邦调查局)的I，表示"搜查和情报"的意思，发音也正好是"爱爱"，令人一听就联想到恋爱和爱情，可激发人们浪漫情操，真是妙不可言。

　　这门生意一出现就赢得众人的喝彩，其广告在报一登，头一天就有100多件生意。办理一件收费5000日元。

　　"H服务公司"服务项目不仅仅如此，以前照顾过你的恩人、学生时代的朋友、战友、行踪不明的人，都在办理搜寻之列。浪漫的H服务公司使得一般的征信社相形失色。

　　痛改前名牺牲也是魅力。

　　拥有百岁高龄的公司居然能狠心抹去老字号，不可不谓在感情上作出了巨大牺牲。但这又是顺应时代潮流，焕发公司新活力之必需的魄力。

　　1987年夏天，"小西六"照像工业有限公司放弃使用了115年的公司名称，正式更名为"柯尼卡"。拥有较高知名度的"樱花"和"优美"商标就此销声匿迹了，取而代之的是"柯尼卡"。

　　为使一般消费者认识新的商标名称，柯尼卡公司在电视、新闻、杂志等大众媒介上大登广告，并在全日本零售店前设立人形POP广告，把樱花彩色胶卷改名为柯尼卡彩色胶卷的事实告诉消费大众。同时，新更名后的柯尼卡公司花巨资在天空施放一艘飞艇在其腹部以斗大的英文书写着"Konica"。

　　消费者认识了柯尼卡彩色胶卷，还要使之迅速地实现购买。于是"柯尼卡"便将大量的彩色胶卷赠送给顾客。首先，从东京、大阪等大城市开始。在街上赠送，或者直接送到每一户家中。

　　将公司名称、商标统一设定为Konica，不另设计图志，商标即是标志也是图志，让消费者一目了然。在社会各界认识柯尼卡方面，他们已经做到了。

　　除了日本市场，在国际市场也将该公司在美国和欧洲的子公司的名称统一起来，在向中国市场浸透方面，"柯尼卡"将其商标权转让给北京照像机总厂，生产柯尼卡牌自动相机，同时还不断地向中国输入柯尼卡牌自动相机、彩色胶卷、录像带和复印机等。

　　推销呆滞产品

　　人类社会即将跨入21世纪，社会科学日益进步，商品生产的日益丰富，商品生产的竞争也日益激烈，作为市场信息工具的广告尤为重要。

　　日本东洋缧萦公司由于原丝库存多，而且合成纤维强韧，因此销路呆滞而感困扰，于是决定以流行方式来推销，刚好有消息说美国影星泰勒将赴日，泰勒曾主演过"黑色闪电"影片，所以观众对他的印象判断为黑色，公司决定制作适合他的雪衣，准备在泰勒赴日时让他穿。

　　泰勒到日本时，以"泰勒来了"、"泰勒穿的雪衣"为标题，刊登报纸广告。

　　这样，头一年，卖出七八千件的雪衣，第二年竟卖出4万件，雪裤也卖出1万条。

　　继而在第二年的夏天，再度推出泳装广告计划，以当时流行的颜色——绿、蓝、红、褐、淡紫五种颜色凑在一起，做成一套名为"伫立凝视"的泳装，结果以此五种颜色的泳装魅力大振，获得比头一年增加50%以上的销售额。

　　永恒的广告

　　法国著名时装大师皮埃尔·卡丹，30年来，生意越做越大，现在每年的经营额达45亿法郎。

　　据说，他的服装设计，不但征服了法国，而且赢得了美国的消费者。9年前，卡丹设计的一种宽条法兰绒上衣，使纽约的顾客为之倾倒，随着时装流行，他的服装商标也就名扬海外。

　　卡丹通过转让设计，挂上他的商标，由有经验的商人生产经营，而他向对方收取5-7%的商标使用费。卡丹已同95个国家的500个商人洽谈了这种买卖。他不断设计新颖的服装款式，源源不断地转让出去，四面八方的钱都流进他的口袋。

　　卡丹经营男装、女装、童装和各种附属品，如领带、衬衣、头巾，还兼营香水、体育用品和礼品。

　　卡丹还在世界各国名城开了10处"美心"餐厅(在北京崇文门开设的译名为"马克西姆"餐厅)，专营法国佳肴，还开办了一所学校，专门培训管理、烹调和接待技术人员。

　　因为他的服装设计，使他的商标名扬四海，他开设的"美心"餐厅成为永恒的广告。所以他不花钱去做广告，而报社、杂志社却自辟专栏，为他宣传，借他的声望来显示自己报道的权威。

　　幽默广告

　　一个国家和一个企业，当其文化发展到一定程度时，才有幽默。广告中的幽默，是广告中的大手笔。

　　法国的克隆堡啤酒要出口到美国，如何让美国人对法国啤酒感兴趣呢，法国的广告人员针对美国人喜欢幽默的特点，决定使用幽默手法来表现广告内容，它的广告用语是"法国的阿尔萨斯(克隆堡啤酒的产地)人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国"，"阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒"，"阿尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们"等等，语言非常幽默，很适合美国人的胃口。另外在电视广告上出现的也是这样的画面：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，男女老少悲伤落泪，由于广告手法的幽默诙谐动人，美国人很快喜爱上法国克隆堡啤酒。

　　一石三鸟之计

　　物理学上有一条惯性定律：一个移动或静止的物体总是抗拒变动。人也一样，不喜欢改变习惯及日常生活。

　　"重塑新形象"这个说法大致都是要把原来不好的形象或过时的形象从人们的心目中抹去，让世人重新认识自己。

　　创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。它虽有过骄人的成绩，但在1981-1983年间，它的汽车销量大跌35%，年产量随之下降到2400辆左右，曾一度面临严重的财政困难。

　　到1986年，新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。他从改造班特莱汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生命力的"劳斯莱斯"的新形象。

　　要重新设计一辆全新的班特莱汽车，劳斯莱斯公司实在不胜负担。于是，华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面，更有安稳感;同时，增加了涡轮推进引擎，使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的神速，把班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它的"劳斯莱斯"影子的形象。

　　80年代末到90年代初，班特莱车的销量已占公司总销量的40%，每辆售价也高达16.7万美元。

　　在改造班特莱车同时，公司在英、美等国通过广告为劳斯莱斯车扭转了"车主是附庸风雅的有钱人"的形象。

　　在英国，他们的广告强调"买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作"。

　　在美国，则套用亨利·詹姆士的名言，说"尽情享受，这是一个不能不犯的错误"。

　　通过一系列的广告，一来化解了人们的敌意，二来吸引了新顾客，三来加强了已有顾客的忠诚程度。

　　这个"一石三鸟"之计，已取得良好效果。1989年，公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰。而这股增长势头仍未减弱。1990年1月的销量比上年同期上升了26%。

　　广告媒体的选择

　　调查研究不仅适用于领导艺术，同样适用于广告艺术。调查清楚了，才能有的放矢。

　　英国通用食品公司1969年发表了一份关于电视与杂志广告效果比较报告。该报告中介绍了当时通用食品公司的广告费95%花在电视上，美国的"生活"、"展望"、"读者文摘"三大杂志建议公司进行调查，比较电视与杂志的广告效果，该公司用了180万美元，进行了一次全面的调查，最后该公司宣布，杂志是替我们推销产品最有效的工具，比电视来得更有效。此例表明，为了选择有效的广告媒体，不惜花费大量资金进行调查。正确的广告媒体决策对广告取得成功，有决定性作用。

　　全球性广告攻心战

　　馈赠也是促销。

　　1991年4月23日，全世界几百万人打开早报时，吃惊地注意到在名为"全球最大的馈赠"广告栏下一段醒目的文字：

　　英国航空公司将向全世界免费赠送五万张机票。

　　世界各大报纸都用通栏标题报道了英航这场令人不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台在黄金时间里报道了这一新闻。这场酬宾促销活动共耗资9000万美元，甚至连许多英国人也认为此举简直是疯了。

　　继这场酬宾活动之后，英航还别出心裁地用了一连串的促销手段，其中包括伦敦著名的哈德商店有奖购物、免费地铁观光、赠送剧场入场卷、去苏格兰古堡游览等富有诱惑力的节目，来吸引旅客乘坐英航的班机到英国旅游。这一招果然奏效，全世界约有1000多家旅行社纷纷为之动心，在他们的游说下，几乎包销了一大半的英航机票。

　　这是英航的高层领导酝酿的一场全球性的广告攻心战，是为了树立专业、高效、安全、亲近的商业形象。

　　飞利浦公司广告调查

　　企业经营谋略，不仅要有一个能打得响的产品去称雄市场，而且要有一套正确的销售策略去占领市场。

　　荷兰飞利浦公司为进入中国市场，曾委托香港环球调研公司在上海开展调查活动，被调查的对象为已婚男性，家里只有黑白电视机。调查活动中取出3种飞利浦彩色电视机的广告片。第一部是意在强化"飞利浦"形象的广告片，在30秒内，从开始到结尾反复多次出现"飞利浦"的字体、商标和标语"飞利浦——世界尖端技术的先导"，以及飞利浦在世界各地的情况。第二部是阐明市场定位的广告片，片头采用京剧锣鼓的音响效果，屏幕上出现的是京剧大花脸形象，并用京白语调念道："我就是飞利浦"等。运用中国民族特点，来强化飞利浦为中国用户服务的宗旨。第三部也是宣传的。所不同的，中间穿插了中国风光，一位飞利浦公司形象代表者一边转动着地球仪，一边用生硬的中国话说："飞利浦是中国人民的老朋友"，以勾起中国老年用户的回忆。主持者征求被调查者的印象，大多比较倾向第二部，同时又要求飞利浦能提供适合中国情况的16吋、18吋彩色电视机。通过上述市场摸底，飞利浦对自己的广告策略预先得到检验：(1)在日本黑白电视机进入中国市场五六年之后，用户正进入一次更新阶段，可能对不同牌号进行选择，并希望有彩电取而代之。(2)飞利浦进入中国市场，必须在尺寸、价格、型号上予以改进。(3)飞利浦的广告要适合中国人的口味。(4)飞利浦强化印象应考虑中国用户的接受能力等。通过这次调查，为飞利浦公司在中国开展广告活动，取得了可靠的资料。

　　尼日利亚首家银行

　　尼日利亚银行怎样通过更名，及与此有关的公共关系活动，而财源亨通的。

　　1977年尼日利亚联邦政府下令，所有的外国企业必须服从尼日利亚国有化的法令。由于人民对多国公司的普遍反感，尼日利亚政府决定把原来的"标准银行"这个洋名字改成尼日利亚名字，这样做的结果，赢得了群众的信任，该银行60%的股份被一抢而空。

　　新命名会受到尼日利亚人民的欢迎，是因为他们强烈反映要更换银行名称。此外，"标准银行"历史上曾几次易名：

　　从"英国西非银行"到"西非银行"到"尼日利亚标准银行"。如果新的命名赢得人民的喜爱必将大有好处。

　　银行的领导并不反对这个主意，可是在1977年年度大会上，"标准银行"已经售出44.8%的股份给尼日利亚联邦政府，19.2%售给公众，还有38%由该银行的海外同行"标准特许银行"保留。到了1979年"标准银行"的年度大会上，一致认为必须改名，并确认"尼日利亚第一有限银行"最为恰当。因为这家银行确实是1894年在尼日利亚首建的银行，现在也完全是属于尼日利亚自己的银行。

　　公共关系部门当时接到指示要发动一场运动来教育公众了解银行的新名称，他们为企业形象和企业特征，重新设计图案。

　　1979年的年度大会为开展一场公共运动奠定了扎实的基础。他们首先相信既然新的命名已为股东们所接受，那么公众接受它也不会太难。广告部和公共关系部由布雷思阿迪耶米领导，由奥莫尔协助开始了此项任务。在阿迪耶米先生正忙于计划新的广告标识的同时，奥莫尔领导一部分人准备起草文体自然、流畅，内容重点突出，有关新银行的新闻报道及新闻通讯稿，宣布新的银行名称，阐述银行的目标、分行的数字和职员的实力。国内四家日报均以相当篇幅登载了易名的消息，同时广告也围绕这一内容。

　　组织报纸、无线电、电视等新闻宣传单位，参观银行所有的主要部门。这些新闻媒介以前对该银行抱排斥态度，通过这些活动他们确信该银行工作效率高，使易名为宣传媒体提供了一个实地了解银行内部的机会。

　　公共关系部门配合银行改名，为了与海报栏里登出的广告取得一致，加紧改换全部霓虹灯广告牌，把银行所有的车辆都油漆一新，换上了新的标记，同时更换了办公信笺。

　　事实证明，更名为《尼日利亚第一银行》是一个英明的市场策略，它为银行赢得名望吸引了新顾客。

　　今天，《尼日利亚第一银行》的业务方兴未艾，在全国已拥有166个分行，7000名职员。

　　奥运广告战

　　奥运会是体育的竞技，也是一场白热化的商业竞争。这场商战并非仅以产品直接竞销的形式面对面角逐，而是显得温情脉脉——以细致入微的服务赢得公众印象。

　　虽然巴塞罗那奥运会的广告并没有像预期的那样多起来，但在其他场合，广告战的硝烟却无处不弥漫。在各赛场、奥运村、记者村，乃至新闻中心，出资3000万美元当上奥运会指定产品赞助商的可口可乐公司推出了散装的、瓶装的、罐装的各种饮料，可乐、雪碧、芬达……品种齐全，任人取用。

　　激烈的广告战甚至打到了海面上，德国施乐公司、荷兰菲利浦公司等大商家租用豪华游艇，在巴塞罗那的港口办起"海上旅馆"，在地中海海滨一字排开，达15艘之多。他们在这里招待奥运官员、接待各国游客、举行公关活动，商业气氛十分浓烈，连萨马兰奇也曾来这里做客。

　　新闻记者也成了广告战对手们极力"争夺"的对象。在新闻中心，美国玛氏巧克力公司的公关小姐每天笑眯眯地向过往记者赠送巧克力，柯达公司向摄影记者无偿提供了11万个胶卷，并免费冲扩;尼康公司免费向记者提供相机、镜头，只须办个手续即可……

　　掷千金以博一"笑"，这就是奥运广告战。

　　广告争夺战

　　美国百事可乐，一直居于可口可乐之后，这是整体，在有些局部，由于举劳得当，百事可乐也常居可口可乐之先。

　　1980年，在莫斯科举行的第22届奥运会上，"百事可乐"与"可口可乐"就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振，在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。

　　悲剧就是美好的东西被毁灭。

　　失败的痛苦，使勇者更趋完善，使弱者沉沦。

　　在100个广告中，只有10个能达到预期效果;约有85个被消费者当作过眼烟云;剩下5个虽赢得了注意，达到的却是反效果。

　　人的需求是一个动态系统，追求需求过程中的心理诉求，也是一个系统。诸如延长需求品占有和使用时间的心理，求安全求健康的心理，求知欲、创造欲等，均由人的求存在、求发展的需求形成相互影响、相互推动的需求心理系统。

　　这是在自信、自尊、表达欲、创造欲等个人心理要素基础上形成的社会性需求心理。

　　在信息流迅速膨胀和加速的时代，广告在促进消费者付诸行动时，如不以心理需求为参照系，不以诱导和感染为策略，则易产生逆反心理。

　　在旷日持久的竞争中，那些虚假的、似是而非的广告越来越多，消费者购买商品后达不到预期满意，故对广告的厌恶形成了广告心理屏障。

　　广告功能开始软化。

　　开拓市场的道路，就在企业家、广告工作者的脚下。

　　作为广告，"当你停止学习时，你就消逝了"。

　　新的东西并非一帆风顺，旧的东西并非摧枯拉朽。

　　失误，会给人以教益，让人们懂得真、善、美，假、恶、丑。

　　一次的失败，等于一次的教育。人的成功，其实都是从失败和挫折中，取得教训，继续进取的结果。

　　广告也是接力棒。每一代都在战胜失败中，否定和批判传统，每一代又都在战胜失败中，创造和丰富传统。

　　认识事物的规律，同掌握事物规律一样，一般是从简到繁。

　　人类的生活中缺少不了咸涩的泪水，广告事业不避讳生命的艰辛与磨难。

　　害怕失误会扼杀创造性和主动性。

　　美国市场与中国市场不同，谁能满足用户要求，谁就能获胜。不是每个进入美国市场的公司都能生存下去，1990年，就有7000个公司以失败告终。

　　悲剧，在西方美学中是一个古老的概念，它有时和崇高、庄严、善良等等联系在一起。悲剧人物也必须具有某种顽强的人格力量。

　　珍珠比宝石可爱，它是一种生灵经历痛楚才生成的;受过毒害的树，也能够产生满足于人类需要的甜蜜的果实。

　　导弹之所以能够准确命中目标，并非由于发射之前就已经对准目标，而是在导弹飞行过程中，控制装置及时获得有关数据，迅速作出反应，再对导弹运行状态进行调整，使之不断向目标接近。

　　庄子以为："人之生也，与忧俱来。"摔倒了爬起来，行囊中又多了一份财富。

　　警世钟的音响，足以震动地球上万物之灵。失败可以转化为成功。

　　——悲亦喜。

　　行销大失败

　　多年以前，美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言："我宁愿为骆驼行一里路。"广告的本意是要暗示"骆驼"烟迷，为了拥护此烟，宁愿走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底的穿洞赫然显露。

　　这广告，一到泰国便出了大问题。

　　美国的广告人原先觉得，要引得泰国烟民抽"骆驼"，便要加地方色彩。自然是派了摄影队，到曼谷一带，为"骆驼人"拍摄穿着漏洞的皮鞋吸烟的照片。泰国大庙巨寺，建筑雄伟，烟民一见，必知乃是佛国风情。于是，天真的美国人便选了最驰名的神庙，作为背景。

　　谁知在泰国人的风俗里，认为脚底下乃最污秽之处，绝不可在人前如此高跷，脚底朝天，简直肆无忌惮，不礼貌之极。而佛庙，乃是最至尊圣地;在最驰名寺庙之前，高举洞穿之鞋底，大逆不道，莫过于此。于是广告一出，泰国人举国群情汹涌，"骆驼"迅即被迫卷席而归。若是像铃木跑车那样预先探明深浅，骆驼牌香烟何至有此可笑尴尬之境地。

　　至此，跨国广告成败之真谛所在，在铃木跑车和骆驼香烟的对比中已是一目了然。

　　败笔

　　有些广告制作上的天然规矩似乎常常并不为人们所重视，但是这些规矩却往往是从无数次教训中得来的。海外的冰箱广告，有一个不成文的规矩：如果冰箱门是打开的，门边必有一位主妇站着，纤纤素手轻轻地扶着门上的把手。这个规矩，就来自于美国一家全自动无霜冰箱公司的惨痛教训。

　　这家美国大公司因推出全自动无霜冰箱，便大做广告，无论是报刊或电视广告，都出现了那种新型冰箱。

　　广告画面无一例外：冰箱门大开着，旁边没有人在，唯恐放了个主妇在旁，就抢了产品的风头。没想到，这却是一道重重的败笔。

　　从市场调查发现，看了这些广告的主妇们，心中都禁不住想："这冰箱门户大开，浪费了电力不说，还会令食物变坏。"

　　有了这样的心理，主妇们对于厂商大肆吹嘘的自动、无霜等特点，全听不进去。销售点反馈：冰箱没有什么毛病，就是卖不出去。

　　同一产品两种广告

　　人的需要如果得到满足，就会产生肯定的态度和情感，如果得不到满足，就会产生否定的态度和情感。

　　美国有家广告公司的广告，主题是介绍家庭常用的清洁器。最初广告宣传这种清洁器使用起来如何快速，可使家庭主妇节省更多时间。但是广告登出后，销售量并不理想。广告心理学家们经过对消费者心理进行研究发现，购买这种清洁器的人，不仅是因为它能节省时间，使用迅速，而且还在于使用时手有温和之感觉，非常舒适。很明显，不同的人表现出了不同的需要满足感。于是广告公司重新制作了广告，宣传使用该产品不仅快速而且能使人的手变得更美。广告宣传后，果然销售量大增。

　　一张采采蝇图片

　　信息交流是信息传递和接受的必然结果。通过媒介提供信息，只有在共同经历和共同认识的基础上，双方才能达到充分理解。

　　乌干达政府免费向农民提供灭蝇剂，但农民的耕牛仍没免遭采采蝇的袭击。原因是从外国进口的杀虫剂容器上印着巨大的采采蝇图片，但当地农民所见的采采蝇不像图片上那么大，使乌干达人认为这种药错发了而没有使用。西方社会常用夸张手法做广告和包装，而乌干达农民只能接受他们日常生活经验中所见的采采蝇形象，外国设计师和厂商不了解这一点，乌干达农民也没进行灭蝇试验，结果造成巨大的浪费，蝇害继续恶化，农民的耕牛受到了严重损失。

　　节能汽车的悲剧

　　"神不知，鬼不觉"的产品，结局必是悲剧。

　　有一位墨西哥发明家，他研制了一种新型节能小汽车，这种汽车利用杂草做燃料，充分利用太阳能和风能，采用了最先进的设计、材料和工艺技术，重量轻，还装有十分理想的制动装置。他自信世界上的厂商都会蜂拥而至，很快他就可以赚大钱了。可是最后什么人也没去，那辆杰出的新型汽车也生了锈，布满了尘埃。

　　这位墨西哥发明家的失败就在于他没有进行销售工作。

　　他没有让人知道他的产品，也没有宣传这种汽车的性能和优点，更没有定价，最糟糕的是他没有考虑产品的市场以及影响市场的环境。

　　英国吞并广告公司

　　求胜，虽讲究谋略，还得以正道为根本。只有这样，才能在企业天地的登高中，获得"峰盘三百级，身入万重云"的成功!

　　1986年，英国一家"销售服务"公司，为吞并美国纽约麦迪逊大街上的一霸——一家大型广告公司，乘其一时失误、股票暴跌(每股由40美元跌到27美元)之机，于6月10日以高价(先出价45美元，后增至55.5美元)收购的手段突然袭击，经反复格斗，终于在6月26日深夜迫使对方就范。

　　在国际商战中，类似这样的"鲸吞"、"虎咽"，不胜枚举，"吞""咽"者都力求一口下肚。

　　骗术不灵

　　旧社会有那么一批不法奸商，信奉"做生意搞骗"的邪术……

　　在上海老城隍庙有个出售色布的摊贩，挂出了个"包不褪色"的广告横幅。由于那时候染色技术还不过关，色布不褪色可称奇迹。因此，出于各种心理，踊跃购买的顾客很多。

　　然而好景不长，不几天就有顾客拿着褪了色的布上门责问。不料，该摊主竟面不改色，大言不惭地说："我的招牌就是’色褪不包’，你们念反了。"顾客只好自认晦气而去，但此事一经传开，该摊主信誉全失，生意无法做下去了。不久，这个摊子也就灰溜溜地收拾走了……。

　　"诚信无欺"，是愿意长期从事商品流通活动者的最起码准则。搞坑骗做生意，不仅违背社会公德，而且不会长久。上海老城隍庙那个摊贩的骗术，称得起自以为得计。你来买时，横幅上的字是"包不褪色"，你要来责问，退货，对不起，那字是念"色褪不包"。然而上了当的顾客，不仅自己不来，还逢人便讲，到处传说，做起"反广告"来。人们不仅对这个摊贩侧目而视，而且再不来光顾了。他只好卷起摊子，灰溜溜地溜走开……。一个商业经营者，如果萌发了任何一种欺骗别人的"高招"，务必思考一下在终究被人识破后如何收场。

　　"二开"卖衣

　　"哄"不仅能抬价，也能促销。不道德的哄，则为消费者所不欢迎。

　　大栅栏西河沿口，高二开和一个判过大刑的哥儿们拎着一个方形纸箱，东张西望。凭直觉他们相中了一位往人堆里挤的外地人。高二开走过去拉那人到一边说："咱们明人不说暗话，你兄弟甭干那风险活儿。这里有一箱西装，你守着箱卖，我俩给你看哨。卖一套你挣两块钱，10套你挣20，怎么样?顺手，明天接着干，不顺手，你请便。"

　　上午不顺手，尽管这西装40元一套，比国营商店便宜一半，仍出售不多。中午，高二开找了几个哥姐，一阵起哄抢买，引得游人眼热，图个便宜，便抢开了。几箱西装纯属粗制滥造，竟然一抢而空……。

　　上述这个事例所反映的现象，不同地方有不同称谓，有的叫"应子"，有的叫"引子"等等。是经营者买通或勾结同伙，以起哄抢买、撺唆争购之类的手法，制造虚假情况，给经营对象(买主或卖主)某种心理错觉，做出经营者希望的行为的手段。这种现象，虽带有一些行动广告、扩大宣传的因素;实际上多为暴利成性的恶劣经营者在推销伪劣残次、冷背商品时所惯用，带有明显的欺骗性质。有头脑的正派经营者是不屑为此的，也为曾受其害的消费者和经营者所深恶痛绝。

　　假作真时真亦假

　　旧上海的广告费浪费惊人，一些卷烟厂的广告费用，竟超过了生产成本。但是，羊毛出在羊身上，资本家把这种作法叫做先给你一个铜板，然后在你口袋里拿走一枚银币。如"大百万金"香烟的广告，说什么"烟丝金黄，烟味芬芳，"吹嘘"物美又价廉"。不少吸烟人初尝之后，觉得货比较真且又实惠，便纷纷购买。可是牌子打响之后，质量立刻下降，等到吸烟者发觉上当，该卷烟商已得利无数。这是旧上海典型的滑头生意，即开始大摆噱头，给人尝点甜头，吊人胃口，接着狠捞一把，最后牌子不吹自倒，再搞新鲜花样。

　　风俗的差异

　　"蝙蝠牌"电扇品质优良，被选中参加国际博览会，但一位推销专家却提出了异议。这位推销专家指出：用"蝙蝠"为在国外不好销。因为尽管"蝙蝠"在国内有"福"之寓意，但其英文译名"bat"在国外却有"三等妓女"之含义。用这种令人恶心的名词作，产品怎么会受人欢迎呢?后来企业接受了这位专家的劝告，将改成了"Majalo"(美佳乐)后，极受欢迎。这类例子在商标、名中是很多的，如"白象"在国外有"沉重的包袱"之解释;美丽的孔雀在一些国家却被视为"祸鸟"和"淫鸟"。这种对同一象征的不同理解，我们称之为传播中的编入和译出的差异，这是传播过程中两个相互有联系的环节。其首要条件是双方对含义的理解必须一致，只有这样才可能达到沟通之目的。此外，由于人们的知识水平、生活经验不尽相同，从同一些信息的内涵来说很有可能会大相径庭，因此作为传播过程中主要担任"传者"角色的广告设计人员，就必须考虑到受方之风俗习惯，唯此方可取得良好的宣传效果。

　　价廉并非惹人爱

　　价格是商品广告的一个重要组成部分，顾客在看一则广告时，除了看商品的性能、质量，还比较注意广告中的价格。

　　一般来说价格与商品的销售量成反比，也就是说同一商品或使用价值差不多的同类型商品，价格越低，销售量越高，反之则越低。俗语说，"物美引来天下客，价廉惹得众人爱"，也就是这一道理。

　　然而"价廉惹人爱"，也不是在商品广告上定价的唯一原则，有时却相反，价昂倒是惹人爱。例如我国出口到突尼斯的劳动扳手，质量赶上法、德、意等国家的产品，但售价只有这些国家产品的三分之一。同样规格的双面油石，意大利每块合人民币12元，而中国的外貌和实际使用效果，都比意大利好，可每块售价才3元，因此当地人误为中国产品售价低，是低档货，不能进大商店，只能在一些小摊上出售。

　　广告止沸

　　解释生产目的和消除误解也是广告的任务之一。当公众对企业的有关情况产生误解时，可以刊登解释性的、纠正性的广告以消除误解，保护已建立起来的声誉免遭破坏。

　　某大饭店，灯红酒绿、杯觥交错，一对新人喜气洋洋，穿梭于席间频频劝酒。宴罢人散，新婚夫妻在洞房脉脉相对。忽然，新郎面色苍白，汗水淋漓，腹痛不止。新娘也突然肠胃不适，呕吐狼藉。家人急忙把小夫妻俩送进医院，诊断结果是食物中毒。原来，饭店酒宴中有不洁食物，当晚在饭店就餐的客人，十分之九被送进了医院。这一对小夫妻及部分发病的贺客，还有当天去饭店就餐的其他宾客共数百名，不约而同到饭店交涉，要求赔偿损失。

　　由于饭店处理失当，引起纠纷，被宾客起诉告到法庭，经法庭裁决，饭店败诉，在社会引起强烈的反响，以致几年后人们还念念不忘。

　　而1990年春节期间沈阳园路餐厅出售的名牌元宵因质量不好使消费者产生误解时，餐厅立即在电视台播发了一条广告，解释了元宵质量下降是因为面粉进货工作出现了失误而造成的，并表示要赔偿消费者的损失，这在广大消费者中树立了良好形象。敢于认错的企业是具有魄力和远见的，越是不敢认错，公众对企业的积怨越深，对企业声誉所造成的损失和破坏是无法挽回的，刊登致歉性的广告，更显示出了企业服务大众的诚意。

　　"雪蛙"广告的启示

　　出门问路，入境问俗，到什么山上唱什么歌。广告要宣传对路，要发掘潜在的消费需要，如果不对民俗作一番调查研究，就难免一头撞到南墙上。

　　我国的一种名为"雪蛙"的食品，在国外宣传竟使消费者产生了肮脏的感觉。但从宣传者来说，大概以为青蛙在我国被认为是可爱的动物，又加上一个"雪"字，更增添了一种洁净感。殊不知在一些西方国家，青蛙与癞蛤蟆被当作一回事，认为是丑陋而令人不快的东西，因而不受人欢迎就是自然的了。

　　精美包装并非都好

　　合理的包装，既可达到包装的作用，又节省费用，提高企业经营效益。但并不是精美包装都会促进商品销售。

　　一个食品商店位于市繁华的商业中心，在群众中颇有信誉，并有其独到的经营特点。这个商店的经理为了进一步改善经营，决定在商品包装上再下一番功夫。于是大量采购一些包装造型独特、做工精美、色彩艳丽的食品，甚至把二两茶叶也装进漂亮的茶叶筒内出售，并把这些商品专门陈列在商店中最醒目的货架上。经理认为这样做以后，商品销售额一定会很快达到高峰，并必然给企业带来巨大经营效益。但却事与愿违，在一年里不仅未完成最低的预计销售额，而且造成积压商品达30%。后来分析原因，认定大量组织精美包装商品的决策是错误的。因为包装费用占商品成本达10-13%左右，过分地加重了消费者负担，因此销路不佳。

　　反败为胜

　　企业因产品质量问题而蒙耻，如直木被弯，形象不佳。

　　"矫者不过其正，弗能直"。矫耻也得"过正"。

　　1985年3月间，国内一些有影响的报刊纷纷发表文章，指责万宝冰箱有严重质量问题，形成"万宝风波"，波及香港、日本、新加坡和美国。为了矫耻，广州万宝冰箱厂停产整顿，建立一套较完整的质量保证体系，产品合格率达到100%，有些质量指标已超过部颁标准;并以国外名家的技术检测、国内评比的诸多"奖杯"为据，大搞广告宣传。这样，"万宝"的形象焕然一新，产品又行销于国内外市场。由此可见矫耻之"过"，主要体现于如下两个方面：在质量上，比过去的产品更好;在广告上，比过去的声势更大。当然，广告之"过"，仅指声势，且以质量为基础，不作任何夸张，否则，适得其反。

　　广告与经验教训

　　广告做得成功，就能在国际市场的竞争中占领滩头阵地，否则，即使商品质量好也会无人问津。广告策略的正确与否，往往能决定外贸之战的成败。

　　上海某厂的商品原为我国出口的短线产品，这个厂从1978年就开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5年内广告费花了20万美元，由于大力开展了广告宣传，该厂商品销量猛增11倍，成为我国出口商品的大项目。然而，就是这同一种商品，在准备开辟巴西市场时，由于广告策略失误，违反了巴西有关广告的法律，结果始终未能打开中美洲市场，致使我国蒙受了重大的经济损失。正反两个方面的经验和教训深刻地说明了广告在发展对外贸易方面的重要作用。

　　广告与欺骗

　　虚夸和欺骗，是旧广告的痼疾，是资本主义经营的必然产物。

　　上海一家药厂用"梅兰芳与西施美"的标题在某报上作广告，这种所谓"西施美"的药物，分内服片剂与外用膏剂两种，药厂还在试制阶段。但试制这一药品的企业在未肯定疗效之前，就向外宣布此药系梅兰芳先生生前长期服用的秘方，并说是经过某位老中医鉴定的，以讹传讹，影响很不好。

　　结果这位老中医登报声明澄清事实，梅兰芳的后代梅葆玖也写文章指责药厂，是把人民对梅兰芳的敬仰变成一种招徕。诸如此类可以说是产品尚未问世，牌子就先倒了。

　　批评与表扬

　　行之有效的销售服务的工作形式，推动了产品的销售。

　　1981年，河南省有一位购买江西电视机厂生产的十二吋黑白电视机的农村用户写信给该厂，反映该电视机买来不久就有图象无声音。江西电视机厂接信后当即派人专程去河南这个用户家中修理。这个用户深受感动，特投书《人民日报》表扬。这无形中为江西电视机厂做了广告宣传，坏事变成了好事。这家厂子通过开展为用户服务的活动，反过来又促使电视机质量不断提高，在第三届全国黑白电视机质量评比中荣获了三等奖。

　　花钱买宣传

　　不知从何年何月起，一些企业悟出了产品走红的诀窍：要想产品俏，花钱作广告。发展商品经济，为产品作宣传，无可非议。但事情往往有两个方面。有的企业不是把劲使在提高产品的内在质量和功能上，而是使在宣传上。效果不能说没有，有时甚至真造出了一点声势，订货单像雪片似地飞来。

　　但仅靠宣传打出的天下是不牢靠的。

　　某种小食品，经大力宣传。上报纸，上荧屏，一时间红极一时，风靡全国。但慢慢地，消费者品出了"味"，它不像宣传上吹嘘的那么好吃。渐渐地，这种食品变得不那么受人欢迎了，摆放在柜台上少有人问津了。听说，这种食品已到"日薄西山"的地步了。

　　产品宣传与产品功效反差如此之大，既反映出企业界的问题，也反映出广告宣传的职业道德。对企业来说，可能抱有侥幸心理：以中国国家之大和消费者之众，花钱换来几位专家的赞语，用钱买来几张报纸版面和几段荧屏的黄金时间，只要让1/10甚至1%的国人买一次，企业也要赚一大笔钱了。

　　用不正当的广告手段促销，用夸大的甚至是虚伪的宣传为自己、为他人的产品打天下，是不符合人民利益的，最终而言，对企业和宣传媒介本身也是十分有害的。

　　失败的母亲形象

　　广告如果只注重商品推销职能，不注重社会教化作用，那也是失败的广告。

　　有一则药物广告是这样表现的：孩子病了，打针"不要不要"、吃药"不要不要"——可谓怕疼又怕苦。此时，"母亲"该说话了，"她"跪在地上嚷，"小祖宗，你可让人怎么好呀!"接着便有一种外敷药亮相，于是矛盾迎刃而解，母亲孩子皆大欢喜。如此一来，推销商品的功能倒是完成了，可孩子呢?孩子们的行为规范、道德培养、意志锻炼交给谁了呢?须知，这一切全当着家家户户孩子的面，进入那眨巴的大眼睛、稚嫩的小心灵了，谁又来问：这下"可让人怎么好呀?"

　　两个不同的广告

　　广告各种要素都要运用于这个观念。必须有条理的排列，在读者最早看到的地方，诱使读者引发某种欲求，然后再安排其次的位置，如何才能满足欲求的手段。

　　有两家公司各自推出一项新式的机器广告。其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录等等，可以说是一则效果极佳的广告。而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题。结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐减弱，所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告。

　　欺诈的广告

　　欺诈为目的或由于不正当的动机，欲获得"合法"的不正当利益而利用广告，对于一般消费者使用虚伪中伤的手段，或违反商业道德的广告，阻挠其他企业的正当发展，或引起不正当的竞争。对无知的消费者，, 以虚伪的广告、不正当的跌价销售不良的商品;或借不正当的悬赏广告，以骗取金钱，或利用法律上的缺陷而行"合法"的诈取。

　　利用不正当的广告，目前也许可得到相当效力，但容易丧失广告自身的安全和地位，终易为社会所唾弃，摧残和断送了将来的营业发展。

　　墨西哥爪达拉哈省有一个斗牛场，一次举办猛狮和公牛的搏斗比赛，事前，该斗牛场以动人的词句大做广告，届时观众果然十分拥挤。开场后才发现所谓公牛只不过是一头小犊，且还未来得及反抗就被狮子吞食了。人们知道上当后，一下子群情激愤，砖石齐飞，甚至有人开枪，最后斗牛场被观众焚毁了!

　　广告也有度

　　优点的影子是缺点，广告的宣传也有个度的问题，因此人们说，增一分太长，减一分太短。

　　演示性广告也被称为实验性广告，即通过试用产品或对产品进行破坏性实验，实地再现商品的特点与优势，用以消除顾客心中的疑虑。演示过分，又会增加人们的顾虑。

　　演示广告还应把握好分寸，过分夸张会使人觉得不真实，过分的小心翼翼又难给人以信心。

　　江苏盐城无线电厂曾有意在大庭广众之下用推土机把数百台质量不过关的收录机碾碎。这当然是为了向公众表明其重视质量的决心。不过从方式讲，却很让人觉得做作和浪费。

　　这么多的收录机被碾碎，损失了大量的人力、财力、物力不说，光就这个过分举动本身不是明明白白地告诉消费者这个厂劣质产品太多了吗?

　　诈骗广告

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